Strategisch brand design

Leeswijzer 10

Inleiding 12

DEEL 1

Basiskennis – Wat je moet weten om te ontwerpen voor merken 15

1 Strategie 17

1.1 Wat is strategie? 20

1.2 Merkstrategie 20

1.3 Het waar en het hoe 20

1.4 Merkstrategie en strategisch brand design 21

1.5 Wat is strategie voor jou? 21

2 Organisatie en merk 25

2.1 Van organisatie naar klant en weer terug 27

2.2 Wat is een bedrijf? 28

2.3 Wat is een stichting of een vereniging? 28

2.4 Wat is een product en wat is een dienst? 28

2.5 Business-to-business en business-to-consumer 29

2.6 Wat is een merk? 30

3 Identiteit en persoonlijkheid 35

3.1 Het organisatie-identiteitsmodel als startpunt 37

3.2 Wat is persoonlijkheid? 38

3.3 Identiteit en imago 38

3.4 Huidige en gewenste identiteit en imago 39

3.5 Het organisatie-identiteitsmodel anno nu 39

3.6 Het verschil tussen organisatie- en merkidentiteit 40

3.7 Aspecten van organisatie-identiteit 41

4 Wat is een merk? 45

4.1 Wat is een merk? 48

4.2 Verschillende definities 48

4.3 Twee perspectieven 49

4.4 Verschillende soorten merken 49

4.5 Merkverwarring 50

4.6 Waarom is het onderscheid tussen organisatie en merk belangrijk? 51

5 Merkwaarde 53

5.1 Merkwaarde en merkwaarde 54

5.2 Merkbekendheid 56

5.3 Merkassociaties 56

5.4 Merkloyaliteit 58

5.5 Gepercipieerde kwaliteit 59

5.6 Overige voordelen 60

5.7 Doelstellingen van het merk 60

6 Positionering 63

6.1 Wat is positionering? 66

6.2 Context en omgeving 67

6.3 Een of meer positioneringen 68

6.4 Twee perspectieven 68

6.5 Het verschil tussen positionering en merk 69

7 Merkgroei 71

7.1 Hoe merken groeien 72

7.2 Wat is een categorie? 73

7.3 Overige onderdelen van het model 73

7.4 De relatie met design 74

8 Overeenkomsten en verschillen 77

8.1 Onderscheidend vermogen 78

8.2 Onderscheid en overeenkomst 80

8.3 Thinking fast and thinking slow 82

9 Onderscheidende merkkenmerken 85

9.1 Onderscheidende merkkenmerken 86

9.2 Onderzoek 87

9.3 Spel van de lange adem 87

9.4 Onderscheidende merkkenmerken op een rij 89

10 Vormen van identiteit 103

10.1 Huisstijl en visuele identiteit 105

10.2 Basisidentiteit en uitgebreide identiteit 105

10.3 Designsysteem 106

10.4 Verbale identiteit 106

10.5 Auditieve identiteit 107

10.6 Overige vormen van identiteit 108

11 Een sterk merk 111

11.1 Een sterk merk 112

11.2 Strategisch fundament 113

11.3 Onderscheidende merkkenmerken 115

11.4 Bekendheid 115

11.5 Communicatie 116

11.6 Beschikbaarheid 117

11.7 Innovatie 117

11.8 Leiderschap 118

11.9 Verantwoording 118

12 Merk en design 123

12.1 Merk en design 125

12.2 De verbinding tussen merk en design in dit boek 126

12.3 Een wezenlijk proces 130

DEEL 2

Onderzoek en analyse – Wat je moet doen voordat je gaat ontwerpen voor merken 133

13 Strategisch brand design 135

13.1 Wat is strategisch brand design? 136

13.2 Strategische vraagstukken 136

13.3 Ambitie, belang, concrete doelstellingen en onderbouwing 137

13.4 Marketing- en designvolwassenheid 138

13.5 Partner, geen leverancier 141

14 De rol van de ontwerper 143

14.1 Samenwerking als partners 144

14.2 Elke vraag begint met een antwoord voor jezelf 144

14.3 Hoe komt het project bij je terecht? 145

14.4 Hoe start de samenwerking? 146

15 Brand management 149

15.1 De geboorte van brand management 151

15.2 Het McElroy-memo 152

15.3 Onderzoek, strategie en uitvoering 152

15.4 De aard van het project 153

15.5 De aard en de kwaliteit van onderzoek 154

15.6 Stappen zetten 155

16 Het Strategisch Brand Design Canvas 157

16.1 Het Strategisch Brand Design Canvas 158

16.2 Drie belangrijke deelonderwerpen 159

17 Stap 1 De vraag en de briefing 163

17.1 De vraag 164

17.2 Kennismakingsgesprekken 164

17.3 De briefing 166

17.4 Een quickscan 167

17.5 Project- en procesinrichting 168

18 Stap 2 Interne analyse 171

18.1 Onderzoek doen 172

18.2 Interne analyse 173

18.3 Doelstellingen en strategie 174

18.4 Missie en visie 176

18.5 Competenties en vaardigheden 179

18.6 Organisatie-identiteit 180

18.7 Cultuur 181

18.8 Wat wil je weten aan het einde van de interne analyse? 183

19 Stap 3 Externe analyse 185

19.1 Merk(identiteit) 186

19.2 Het speelveld van het merk 188

19.3 Markt en doelgroep 188

19.4 Concurrentie 190

19.5 Omgeving 192

19.6 Continu proces 193

19.7 Bekendheid, zichtbaarheid en aanwezigheid 193

19.8 Wat wil je weten aan het einde van de externe analyse? 194

20 Stap 4 De organisatie en het merk 197

20.1 De organisatie in relatie tot het merk 199

20.2 Persoonlijkheid 199

20.3 Kernwaarden 201

20.4 Merkwaarden 203

20.5 Klantwaarden 206

20.6 Cultuur en persoonlijkheid 207

20.7 Na het onderzoek 208

21 Stap 5 Merkstrategie 211

21.1 Merkstrategie 214

21.2 Merkdoelstellingen 214

21.3 Merkpersoonlijkheid 216

21.4 Merkidentiteit 217

21.5 Merkbelofte 218

21.6 Merkpositionering 219

21.7 Diverse beschrijvingen 220

21.8 Een leitmotiv 221

DEEL 3

Ontwerpen – Ontwerpen voor merken 225

22 Merkarchitectuur 227

22.1 Merkportfolio en merkarchitectuur 230

22.2 Uitgangspunten bij het bepalen van de merkarchitectuur 231

22.3 Merkportfoliowaaier 232

22.4 Differentiatie 233

23 Visuele merkidentiteit 239

23.1 Waar moet de visuele merkidentiteit aan voldoen? 242

23.2 Onderscheidende kenmerken behouden 243

23.3 Eisen aan onderscheidende merkkenmerken 244

23.4 Regels en vrijheid 246

23.5 Differentiatie binnen de merkstijl 250

23.6 De levende merkstijl 252

23.7 Toepasbaarheid offline en online 252

23.8 Toegankelijkheid 253

23.9 Diversiteit en inclusie 255

23.10 Nieuwe ontwikkelingen 255

23.11 Een pleidooi voor eenvoud 257

24 Interne communicatie 261

24.1 Toepassen van de visuele merkidentiteit 264

24.2 Organisatiemerken 264

24.3 Aandacht voor verandering 265

24.4 Omarming van het organisatiemerk 265

24.5 Het organisatiemerk in de praktijk 266

24.6 Goed voorbeeld doet goed volgen 267

24.7 Regie van het merk 267

Begrippen 268

Literatuur 270

Illustratieverantwoording 274

Register 276

Dankwoord 280

Over de auteur 281