Handboek Online Marketing 6

Voorwoord  door Prof. dr. Henry Robben (Nyenrode) 9

 

Introductie en gebruik van het HOM met augmented reality

 

Voor wie is het HOM geschikt?

 

Nieuw in HOM6: Heel veel extra materiaal, oefeningen en augmented reality

 

Inhoudsopgave #HOM6

 

1 VAN TRADITIONELE NAAR MODERNE MARKETING 30

1.1 Online marketing: Van fysieke naar virtuele marktplaats

1.2 Het marketingdenken en de waardecreatie

1.2.1 Grondleggers van het marketingdenken

1.3 Van productie-, product- naar marketingdenken

1.4 Van massamarketing naar een een-op-een aanpak

1.4.1 Van massa marketing naar een een-op-een aanpak

1.4.2 Van massamarketing naar direct marketing en klantrelatie

1.4.3 Organisaties die direct marketing als missie toepassen

1.4.4 Customer Relationship Management en Big data

1.4.5 De klantreis of customer journey

1.5 De online besteding in Nederland en België in cijfers

1.5.1 De opkomst van m-commerce

1.5.2 Online verkoop, vergelijking en autoriteit

1.5.3 ShoppingTomorrow, het online koopgedrag en disruptail

1.6 Moderne marketing: “It’s all about You!”

1.7 Maatschappelijke ontwikkelingen van invloed op marketing

1.7.1 Privacy, politiek, wetgeving, cookies en AVG/GDPR

1.7.2 De AVG en online marketing

1.7.3 Cybersociologie en cybersecurity

1.8 Veranderingen in modern consumentengedrag

1.8.1 Consumentengedrag: De invloed van multi- en crosschannel

1.8.2 De impact van dialoogmarketing

1.9 De toekomst van marketing: Big data en de mixed reality

1.9.1 De impact van digitale transitie op de marketing aanpak

1.10 EXPERTCASE Interview met Steven van Belleghem: When does digital become human? 89

 

HOM opdrachten hoofdstuk 1

 

2 De connected consument en transitie naar moderne marketing 94

2.1 Traditionele marketinginzichten als fundament

2.1.1 Verschillen tussen traditionele en moderne marketing

2.2 Wereldwijde instanties die inzicht geven in de transitie van traditionele naar moderne marketingvormen 100

2.3 De transitie in marketingdenken

2.3.1 Het Productieconcept

2.3.2 Het Productconcept

2.3.3 Het Verkoopconcept

2.3.4 Het Marketingconcept

2.3.5 Het Online concept

2.3.6 De connected prosumer en het Marktplaatsconcept

2.3.7 De Generatie Connected en het Marktplaatsconcept

2.3.8 Gen C, social proof, screenagers en The Age of the Customer

2.3.9 Factoren die nieuwe marketingconcepten beïnvloeden

2.4 De traditionele marketingmix

2.4.1 De P van Product

2.4.2 De P van Prijs

2.4.3 De P van Promotie

2.4.4 De P van Plaats

2.5 De extra P’s van de retail marketingmix

2.6 De marketing P’s van de organisatie in transitie

2.6.1 Drie duurzame marketing P’s

2.6.2 Het model van de 10 P’s voor het internet

2.7 De stappen van een strategisch (online)marketingplan

2.7.1 De strategieën van Porter en de Ansoff matrix

2.7.2 De groeistrategie en de Ansoff matrix

2.7.3 De SWOT-analyse en het vervolg

2.7.4 Het SMART-principe

2.7.5 De confrontatiematrix activeert de SWOT-analyse

2.7.6 De doelstelling en marketingstrategie

2.7.7 De beperkingen van traditionele marketing

2.7.8 De kansen van moderne en online marketing

2.7.9 De transitie: Het Business Model Canvas

2.7.10 Het invullen van het Business Model Canvas

2.8 De transitie naar nieuwe vormen van marketing 152

2.8.1 De kernwaarden van de moderne marketing

2.8.2 Eisen aan de moderne marketeer

2.9 EXPERTCASE met Drs. Hans Molenaar over de inrichting van het digital b2c en b2b marketingplan

 

HOM opdrachten hoofdstuk 2

 

3 Het stappenplan van een online marketingstrategie en de 4 C’s  160

3.1 Het growth hacken van de oude economie

3.1.1 Randvoorwaarden: Digitale langetermijnstrategie is not done

3.1.2 Kenmerken van marketingmanagement en het hoger doel

3.1.3 Quotes over de praktijk van de marketingstrategie

3.1.4 De moderne marketingstrategie draait om betrokkenheid

3.2 Randvoorwaarden: Eigenschappen succesvolle online marketing

3.3 Randvoorwaarden: De plaats van online marketing

3.3.1. Nog meer randvoorwaarden aan de implementatie van een succesvolle online marketingstrategie

3.4 Randvoorwaarden: De I-dentiteit, Focus en Visie om tot een online marketingstrategie te komen

3.4.1 De I-dentiteit binnen online marketingstrategie

3.4.2 De Focus binnen de online marketingstrategie

3.4.3 De Visie binnen de online marketingstrategie

3.4.4 Overige succesfactoren binnen de online marketingstrategie

3.4.5 Sluit een iPACT voor online succes

3.5 De eerste 13 stappen van een Strategisch Online MarketingPlan (STOMP)

3.6 Stap 14: De implementatie en de strategie omzetten naar tactiek met REAN

3.7 Stap 15: Implementatie en invulling van de online marketingmix met het 4C-model.

3.7.1 Het 4C-model

3.7.2 De C van Cost

3.7.3 De C van Convenience

3.7.4 De C van Consumer value

3.7.5 De C van Communication

3.8 Stap 16: Implementatie met de Internet Scorecard om de internetstrategie actiegericht te maken

3.8.1 De Scorecard voor omzetting van de internetstrategie

3.9 EXPERTCASE met Rik Vera: “In een 5.0 wereld staat elke klant centraal: Connect to many, engage individuals!”

 

HOM opdrachten hoofdstuk 3

 

4 De evolutie van het web en de impact op de online mix 216

4.1 Het WWW en het W3C

4.1.1 Uitvinder Tim Berners-Lee

4.1.2. Nog meer richtlijnen

4.1.3 Validatie van programeercode voor een betere vindbaarheid

4.2 Web 1.0: Internet als online presentatie

4.3 De gouden internetjaren 1995-2000

4.4 ‘After the boom’ 2000-2004

4.4.1 Web 2.0: De opkomst van het bloggen en online bankieren

4.4.2 Na 2004: Web 2.0

4.4.3 Kenmerken van Web 2.0

4.4.4 Van Web 2.0 naar 3.0

4.4.5 Social networking en communities tijdens Web 2.0 en Web 3.0

4.4.6 De opkomst van nog meer sociale media en burgpers

4.4.7 Kenmerken en de invloed van sociale media

4.5 De opkomst van crowdfunding, crowdsourcing en collective intelligence 240

4.5.1 Crowdfunding

4.5.2 User-generated content

4.5.3 Collaboration en sharing

4.6 Visuele en technische kenmerken Web 3.0

4.7 Web 3.0? De toekomst met het Web 4.0!

4.7.1 Web 4.0: Het relevant worden van Internet of Things

4.7.2 Web 4.0: Het relevant worden van Internet of Things

4.8 Web 5.0: Van machine learning tot kunstmatige intelligentie

4.9 EXPERTCASE met marketingstrateeg, spreker, host en ondernemer Igor Beuker

 

HOM opdrachten hoofdstuk 4

 

5 Doelstellingen, conversie, 5R en de online marketingmix 260

5.1 Van 4 C’s naar 10 C’s

5.2 Van doelen naar meetbare doelstellingen

5.2.1 Met SMART van een doel een doelstelling maken

5.2.2 De afgeleide doelstellingen

5.2.3 De gekwantificeerde online doelstellingen

5.2.4 Overzicht van online mediabestedingen

5.3 Een introductie van de online marketing middelen

5.3.1 De website zelf en het ICT-model in de online marketingmix

5.3.2 Virale marketing in de online marketingmix

5.3.3 Contentmarketing en engagement in de online marketingmix

5.3.4 E-mailmarketing in de online marketingmix

5.3.5 Zoekmachinemarketing in de online marketingmix

5.3.6 Microsites in de online marketingmix

5.3.7 Sociale media, influencers en blogging

5.3.8 Digital advertising in de online marketingmix

5.3.9 Affiliates in de online marketingmix

5.3.10 Mobile marketing, mixed reality en IoT

5.4 Introductie van conversiedoel, KPI en conversiepaden

5.4.1 Online conversie, funnel en het activeringsproces

5.4.2 Het conversieproces en AIDA

5.4.3 Van customer journey naar discover-engage

5.4.4 Conversiedoelen en het conversieproces

5.4.5 Het klantproces, de moderne klantreis en het WOW-effect

5.5 Het 5R-model van succes

5.6 EXPERTCASE met auteur, spreker en futurist Wijnand Jongen, CEO en oprichter van Thuiswinkel.org

 

HOM opdrachten hoofdstuk 5

 

6 ICT-model, weboptimalisatie, lead nurturing en inbound 310

6.1 Het ICT-model en de componenten

6.1.1 De I van Informatie uit het ICT-model

6.1.2 De C van Communicatie uit het ICT-model

6.1.3 De T van Transactie uit het ICT-model

6.1.4 De verhoudingen van het model

6.2 De usability van het web

6.2.1 Wat is usability voor het web?

6.2.2 De componenten van usability

6.2.3 De hoofdaspecten van usability voor het web

6.2.4 Usability en weboptimalisatie: Do’s en don’ts

6.3 Accessibility en ontwerpen voor personas

6.3.1 Het Nederlandse Waarmerk Drempelvrij.nl

6.3.2 Keirsey zijn iNtuïtieve toegang voor elk type

6.3.3 Het Sex and the City model van types

6.4 Interaction design is waar digitaal menselijk wordt

6.4.1 Van interaction design naar online persuasion

6.4.2 Van interaction design naar lead generatie via de call-to-actions

6.5 Weboptimalisatie, customer journey en lead nurturing

6.5.1 Lead nurturing en klantprofielen

6.5.2 De customer journey, funnel en inbound marketing

6.5.3 Een lead nurturing campagne opstellen

6.5.4 Lead nurturing in de praktijk

6.6 Het 5R-model, ICT-model en de eigen website

6.7 EXPERTCASE met Prof. dr. Cor Molenaar over disruptretail en het overleven in het digitale tijdperk

 

HOM opdrachten hoofdstuk 6

 

7 Virale marketing en online engagement 346

7.1 Virale marketing: Buzzen, hypen en fluisteren

7.1.1 Virale marketing creëert verdiende aandacht in de online mix

7.1.2 Redenen om virale marketing in te zetten

7.2 Virale marketing en emotionele engagement

7.2.1 Het versterken van de online engagement

7.2.2 Social influencers en brand ambassadors

7.2.3 De connected customer: Engage or die!

7.3 Het E-model: Voorwaarden virale marketingcampagne

7.3.1 De 8 E’s van het E-model

7.4 De vormen van virale marketing

7.4.1 Doelstellingen en de flow van virale marketing

7.4.2 Het virale concept tactisch inzetten

7.5 De tien do’s van virale marketingcampagnes

7.5.1 De tien don’ts van virale marketingcampagnes

7.6 Plan van aanpak

7.6.1 Het seeden – of zaaien – van een viral

7.7 Het 5R-model en virale marketing

7.8 EXPERTCASE met Mischa Coster MA MSc, mediapsycholoog voor Grey Matters

 

HOM opdrachten hoofdstuk 7

 

8 Contentmarketing, storytelling en engaging content 376

8.1 Het nut van contentmarketing in de mix

8.1.1 De soorten content: Curated, branded en user-generated

8.2 De randvoorwaarden: De social business die inspireert

8.2.1 Social brands, likeability en engaging content

8.3 Het doel en het stappenplan van de contentstrategie

8.3.1 De hoofddoelen van contentmarketing

8.3.2 De randvoorwaarden aan de content- en channelmix

8.4 Het 6C-model om de strategie en mix uit te werken

8.4.1 Uitleg van het 6C-model

8.5 Boeien en binden met storytelling

8.5.1 Tone-of-voice van de content

8.5.2 Veelgebruikte contentformats

8.5.3. De creatie van content engagement

8.5.4 Snackcontent wordt snel begrepen

8.5.5 Onderzoek en statistieken

8.5.6 Recensies

8.5.7 How-to’s (met tips)

8.5.8 Overzichten of (top)lijsten

8.5.9 Een soundbite

8.5.10 Interviews en vlogs met experts of BN’ers

8.5.11 De meme of de inhaker

8.5.12 Case(studie)s

8.5.13 Infographics

8.6 Het 5R-model en de contentstrategie

8.7 EXPERTCASE met René Boonstra over transmediale storytelling plus case Inholland

8.7.1 Case: Creative Business we are, Hogeschool Inholland

 

HOM opdrachten hoofdstuk 8

 

9 E-mailmarketing 420

9.1.1 Redenen om e-mailmarketing in te zetten

9.1.2 E-mailmarketing in de online marketingmix

9.2 Het meten van het resultaat van e-mailmarketing

9.2.1 Alle mailrates op een rij

9.2.2 Nog meer opvallende feiten en het consumentengedrag

9.3 Big data en de onderdelen van e-mailmarketing

9.3.1 Doelen van e-mailmarketing

9.3.2 Het kwantificeren van doelstellingen

9.4 De vormen van e-mailmarketing

9.4.1 De buzz als vorm van e-mailmarketing

9.4.2 De retentie als vorm van e-mailmarketing

9.4.3 De nieuwsbrief als vorm van e-mailmarketing

9.4.4 De acquisitiemailing

9.4.5 De virale mail

9.4.6 De vragenlijst

9.5 De tien succesfactoren van e-mailmarketing

9.6 Het 5R-model en de e-mailmarketing

9.7 E-mail en multichannel: Maandelijks 600 aanmeldingen voor Atkins

 

Low Carb Dieet

 

HOM opdrachten hoofdstuk 9

 

10 Zoekmachinemarketing: SEO, SEA en SEP 452

10.1 De essentie van Search Engine Marketing (SEM)

10.2 Search Engine Optimalisation (SEO) en indexering

10.2.1 Een straf voor teveel SEO

10.2.2 De marktaandelen van de zoekmachines

10.2.3 Hoofdregels voor Search Engine Optimalisation (SEO)

10.2.4 Search Engine Optimalisation en consumentengedrag

10.2.5 MOZ en de autoriteit

10.2.6 Het belang van social search

10.3 Gratis SEO-advies door Google

10.3.1 Meer zoekanalyses en hulpprogramma’s

10.4 De do’s van SEO

10.4.1 De structuur voor een snelle indexering

10.4.2 De don’ts van SEO

10.5 Search Engine Advertising (SEA)

10.5.1 De kwaliteitsscore van SEA

10.5.2 Redenen om Search Engine Advertising in te zetten

10.5.3 Do’s voor SEA

10.5.4 Don’ts voor de optimalisatie van Search Engine Advertising

10.6 Varianten van Search Engine Positioning (SEP)

10.7 Het 5R-model en de zoekmachinemarketing

10.8 EXPERTCASE met Hunkemöller & SEO-specialist Eduard Blacquière

 

HOM opdrachten hoofdstuk 10 

 

11 Microsites, landingspagina en short funneling 478

11.1 Infobesity en de noodzaak van een microsite

11.2 De definitie en het doel van een microsite

11.3 Short funneling en de vormen van een microsite

11.3.1 De landingspagina als microsite

11.3.2 De taalversie als microsite

11.3.3 De focussite en sociale media

11.3.4 Vormen van microsites: de virale site

11.4 Microsites: het kwaliteitsnetwerk voor SEO

11.5 Het 5R-model en de microsite

11.6 EXPERTCASE bureau AtMost en de microsite Nesselande Bereikbaar

 

HOM opdrachten hoofdstuk 11

 

12 Sociale media marketing en social selling 492

12.1 Negatieve bijeffecten van sociale media

12.1.1 De impact van sociale media

12.1.2 Sociale media in Nederland en België

12.1.3 De impact van social media influencers

12.2 Het S.O.C.I.A.L. model en social business

12.2.1 De sociale media strategie en kenmerken

12.3 Doelgerichte sociale media marketing

12.3.1 Doelstellingen

12.3.2 Het gedrag van de doelgroep: Joiners en Creators 503

12.3.3 Middelen in een social media mix:

12.3.4 Middel in de social media mix: Bloggen

12.3.5 Middel in de social media mix: Microblog en social messaging

12.3.6 Middel in de social media mix: De wiki

12.3.7 Middel in de social media mix: Social news

12.3.8 Middel in de sociale media mix: Webcast, livestreams en RSS

12.3.9 Middel in de social media mix: Crowdsourcing en collaboratie

12.3.10 Middel in de social media mix: Beleving met storytelling

12.4 Het monitoren van social media

12.4.1 Social media monitoring tools

12.5 Het P.O.S.T. -model voor de sociale media strategie

12.5.1 De P van People

12.5.2 De O van Objectives

12.5.3 De S van Strategy

12.5.4 De T van Technology

12.6 Van strategie naar campagne met het B-model

12.7 Trends en innovatie met social media

12.8 5R en sociale media marketing

12.9 EXPERTCASE met Marcel Molenaar, LinkedIn Benelux

 

13 Digital advertising, affiliates en performance based 526

13.1 Ontwikkelingen en cijfers

13.1.1 Trends in digital advertising

13.2.1 Afrekenmodellen

13.3 Banners en overlays

13.3.1 Betaalde (tekst)links

13.4 De affiliates en performance based advertising

13.5 5R-model toegepast op digital advertising en affiliates

 

HOM opdrachten hoofdstuk 13 543

 

14 Mobile & voice marketing, plus de mixed reality 544

14.1 Connected, slimme IoT en mobility

14.1.1 Nog meer connected ontwikkelingen

14.1.2 De opkomst van voice marketing

14.1.2 Technologie: De opkomst van de apps in de app economy

14.1.3 Van de technologie naar de mobile marketingmarktcijfers

14.2 Mobility en meer consumentengedrag

14.2.1 De customer journey: Het begrijpen van mobility

14.3 Mobile marketing in de mix

14.3.1 Mobile advertising en de middelen in de mix

14.4 De zeven stappen van een strategie

14.4.1 Het 5C-model van mobile marketing

14.4.2 Van strategie, via 5 C’s, naar de doelen en de tactiek

14.4.3 Van doel naar tactiek: Brand awareness

14.4.4 Van doel naar tactiek: M-commerce

14.4.5 Van doel naar tactiek: Just-in-time-service

14.4.5 Van doel naar tactiek: Mobile advertising

14.4.6 Van doel naar tactiek: Crossmultichannel (en social tv)

14.4.7 Van doel naar tactiek: Just-in-case

14.4.8 Van doel naar tactiek: SoLoMo-tactiek, social location based mobile (shareable) exposure

14.4.9 Van doel naar tactiek: Mobile advertising

14.5 Het 5R-model en mobile marketing

14.6 EXPERTCASE Highstreet, winkelen vanuit de luie stoel

 

HOM opdrachten hoofdstuk 14

 

15 Online video en vloggen 574

15.1 Online gedrag, online video en cijfers

15.2 De opkomst van online video marketing

15.2.1. De voor- en nadelen van online video marketing

15.2.2 De middelen van online video marketing

15.2.3 Marketingmogelijkheden online video

15.2.4 Hoofdregels online video marketing

15.3 Doelen en vormen van online video advertising

15.3.1 Acht tips om online video te laten converteren

15.4 Het 5R-model van online video advertising

15.5 EXPERTCASE met #3FM DJ, ondernemer, influencer en vlogger Michiel Veenstra

 

HOM opdrachten hoofdstuk 15

 

16 Het Strategisch Online Marketingplan 592

16.1.1 Stap 1: Een nulpunt en koppeling aan bestaande strategie

16.2 Stap 2: Maak een SWOT-analyse of confrontatiematrix

16.3 Stap 3: Bepaal de visie en focus

16.3.1 De online strategie

16.4 Stap 4: De doelstellingen en het 4C-model

16.4.1 Het 4C-model als brug naar de mix van middelen

16.4.2 Het ICT-model ter ondersteuning

16.5 Stap 5: De mix van middelen en het 5R-model

16.5.1 Stap 5.1: Het 5R-model gebruiken als toetsing

16.6 Stap 6: OPAFIT en het plan van aanpak

16.7 Stap 7: Feedback en analyse

 

Uitgebreide begrippenlijst #HOM6